Pourquoi les grandes marques devraient miser sur les médias sociaux organiques

La majorité des consommateurs ne sont pas en train de magasiner votre produit aujourd’hui.

Ils n’en ont peut-être pas besoin, ne pensent probablement pas à votre catégorie et ont peu de raisons de s’intéresser à une publication qui présente les caractéristiques de votre produit, ses avantages ou votre dernière promotion.

C’est précisément pourquoi les grandes marques devraient investir dans les médias sociaux organiques : pour bâtir la demande future.

Les médias sociaux organiques permettent à une marque de rejoindre les consommateurs avant le prochain moment d’achat, de devenir plus familière au fil du temps et d’augmenter ses chances d’être remarquée, retenue et choisie plus tard.

Même s’ils ne sont pas activement en train de magasiner, les consommateurs passent énormément de temps sur les médias sociaux. Selon une étude de NP Digital publiée en 2025, les membres de la génération Z passent en moyenne 84 minutes par jour sur TikTok, alors que les utilisateurs d’Instagram, toutes générations confondues, y consacrent environ 32 à 37 minutes par jour.

Capter la demande actuelle et bâtir la demande future sont deux rôles différents

Les campagnes publicitaires axées sur la conversion, les promotions par courriel, les promotions en magasin et les annonces sur les moteurs de recherche sont efficaces lorsque le consommateur est déjà prêt à acheter. Elles permettent de capter une demande qui existe déjà.

Les médias sociaux organiques jouent un rôle différent. Ils permettent à une marque de se faire connaître bien avant que le consommateur se retrouve devant les tablettes, sur le site d’un détaillant, au moment de choisir un restaurant ou devant plusieurs options parmi lesquelles choisir.

Puisque l’objectif est de bâtir cette familiarité avant qu’un besoin immédiat se présente, le contenu ne devrait pas ressembler à une publicité traditionnelle.

Une stratégie organique ne devrait pas se limiter à parler des produits, de leurs caractéristiques, de leurs avantages ou des raisons de les acheter. Elle peut plutôt adopter une approche centrée sur l’audience et miser sur du contenu de marque qui divertit, informe ou inspire.

La marque peut prendre la parole dans un univers auquel elle souhaite être associée dans l’esprit des consommateurs. Cet univers peut être lié à un mode de vie, à un intérêt, à un sujet, à une communauté, à une niche culturelle ou à des valeurs précises.

La marque ne disparaît pas pour autant. Elle devient plutôt une partie naturelle du contenu.

En créant régulièrement des publications que les gens ont réellement envie de regarder, une marque peut devenir familière bien avant le moment d’achat. Les consommateurs commencent à reconnaître son style, ses personnages, ses séries ou sa façon de voir les choses.

Cette familiarité compte.

Lorsque vient le temps de choisir, la marque ne part donc pas de zéro. Elle est déjà connue, ce qui augmente ses chances d’être remarquée, retenue et considérée.

Ce que nous avons constaté dans notre travail chez Dreww

C’est ce que nous avons observé dans plusieurs de nos mandats auprès de grandes marques chez Dreww.

Les Restaurants Lafleur

Avec Les Restaurants Lafleur, l’objectif n’était pas simplement de publier plus de photos de hot-dogs, de frites et de poutines. Lafleur était déjà une marque bien connue au Québec.

Le défi était plutôt de la rapprocher d’une nouvelle génération en donnant aux gens une raison de s’intéresser à elle, même lorsqu’ils n’étaient pas en train de choisir où manger.

Nous avons donc créé Lucie, une caissière fictive devenue le personnage central d’une série de courtes vidéos. Les contenus racontaient son quotidien, ses opinions et ses interactions avec les clients.

Les restaurants et les produits étaient toujours présents, mais les vidéos n’étaient pas conçues pour vendre une poutine ou un hot-dog à chaque publication. Elles étaient d’abord faites pour divertir, avec Lafleur naturellement intégré à l’univers du personnage.

Cette approche a permis à Lafleur de générer plus de 50 millions de vues, 2,1 millions d’engagements et 100 000 abonnés.

Natrel

Avec Natrel, nous avons retenu une direction complètement différente, mais fondée sur le même principe.

Nous avons choisi de miser sur un univers de contenu inspiré du hopecore, axé sur l’optimisme, la générosité, la bienveillance et les liens humains.

Cette approche est directement liée aux valeurs de Natrel et à sa signature, « D’un naturel généreux ».

Plutôt que de miser principalement sur des recettes, des caractéristiques de produit ou des publications conçues pour pousser un produit précis, la stratégie permet à Natrel de créer du contenu autour des valeurs et des émotions que la marque souhaite représenter.

Les produits peuvent apparaître naturellement dans les contenus, mais ils n’en sont pas toujours le sujet principal.

Cette stratégie a généré 30 millions de vues vidéo, 267 000 engagements et plus de 10 000 nouveaux abonnés.

Dans les deux cas, les produits sont présents, mais le contenu offre quelque chose de plus au public. C’est ce qui donne aux gens une raison de regarder, même lorsqu’ils ne sont pas en train de magasiner.

Le même principe peut s’appliquer à toutes les catégories de marques qui s’adressent aux consommateurs.

Les médias sociaux organiques ne devraient pas être mesurés comme de la publicité à réponse directe

Le rôle des médias sociaux organiques n’est pas de générer une vente immédiate avec chaque publication. Il est de rejoindre les consommateurs assez souvent pour que la marque devienne familière avant le prochain moment d’achat.

C’est pourquoi les ventes directement attribuées au contenu et le rendement à court terme ne devraient pas servir de principales mesures de succès.

Un consommateur peut regarder le contenu d’une marque pendant plusieurs mois, puis acheter son produit plus tard en magasin, sur le site d’un détaillant ou pendant une promotion. Dans bien des cas, aucun clic ni aucun lien traçable ne permettra d’associer cet achat au contenu vu auparavant.

L’influence existe, mais le parcours est rarement direct ou entièrement mesurable.

Vouloir attribuer un revenu immédiat à chaque publication reviendrait à évaluer les médias sociaux organiques selon un rôle qu’ils ne sont pas censés jouer.

Les médias sociaux organiques servent à capter l’attention, à bâtir la familiarité et à augmenter les chances que la marque soit considérée plus tard.

Le succès d’une stratégie organique devrait donc être évalué autrement : est-ce que la marque rejoint les bonnes personnes à grande échelle? Est-ce que les gens regardent les contenus, les partagent, les enregistrent, s’abonnent et reviennent en voir davantage?

Les ventes et la performance de l’entreprise restent évidemment importantes, mais elles doivent être analysées sur une plus longue période et dans le contexte de l’ensemble de la stratégie marketing, plutôt qu’attribuées à des publications organiques individuelles.

Les grandes marques doivent viser une portée importante

Pour une grande marque, l’objectif devrait être de générer des centaines de milliers, voire des millions de vues auprès des bonnes audiences chaque mois.

Une marque ne peut pas occuper une place importante dans l’esprit des consommateurs si elle n’est pas vue à grande échelle.

Voilà le véritable rôle des médias sociaux organiques : capter l’attention aujourd’hui pour augmenter les chances que la marque soit choisie demain.

Reste maintenant à comprendre comment une marque peut obtenir une telle portée organique.

La réponse est de créer du contenu en pensant d’abord à ce que l’audience a envie de regarder, plutôt qu’à ce que la marque souhaite promouvoir. C’est ce que j’explique dans mon prochain article : « Pourquoi une stratégie de médias sociaux organiques doit être centrée sur l’audience pour générer des millions de vues ».

Comment Dreww peut vous aider

Chez Dreww, notre service de médias sociaux « Always-On » a été conçu pour aider les grandes marques à bâtir la demande future grâce à du contenu constant et centré sur l’audience.

Nous travaillons aux côtés des équipes marketing internes afin de définir la stratégie, la direction créative, les séries de contenu récurrentes et le système de production nécessaires pour capter l’attention à grande échelle.

L’objectif n’est pas simplement d’aider les marques à publier plus souvent.

Il est de les aider à produire du contenu que les gens ont réellement envie de regarder, afin de générer une portée organique importante, de renforcer la familiarité envers la marque et d’augmenter ses chances d’être choisie lorsque le prochain moment d’achat se présente.