La majorité des consommateurs ne sont pas en train de magasiner votre produit aujourd’hui.
Ils n’en ont peut-être pas besoin, ne pensent probablement pas à votre catégorie et ont peu de raisons de s’intéresser à une publication qui présente vos caractéristiques, vos avantages ou votre dernière promotion.
Ils passent pourtant énormément de temps sur les médias sociaux. Selon une étude de NP Digital publiée en 2025, les membres de la génération Z passent en moyenne 84 minutes par jour sur TikTok, alors que les utilisateurs d’Instagram, toutes générations confondues, y consacrent environ 32 à 37 minutes par jour.
C’est précisément pour cette raison que les médias sociaux organiques devraient occuper une place importante dans la stratégie des grandes marques.
Les campagnes publicitaires axées sur la conversion, les promotions par courriel, les campagnes en magasin et les annonces sur les moteurs de recherche sont efficaces lorsque le consommateur est déjà prêt à acheter. Elles permettent de capter une demande qui existe déjà.
Les médias sociaux organiques jouent un rôle différent. Ils permettent à une marque de se faire connaître bien avant que le consommateur se retrouve devant les tablettes, sur le site d’un détaillant ou devant plusieurs options parmi lesquelles choisir.
L’objectif n’est donc pas de transformer chaque publication en publicité.
Une stratégie organique ne devrait pas se limiter à parler des produits, de leurs caractéristiques ou des raisons de les acheter. Elle peut aussi divertir, informer ou inspirer dans un univers que la marque souhaite s’approprier.
Cet univers peut être lié à un mode de vie, à un intérêt, à un sujet, à une communauté ou à des valeurs précises.
La marque ne disparaît pas pour autant. Elle devient plutôt une partie naturelle du contenu.
En créant régulièrement des publications que les gens ont réellement envie de regarder, une marque peut devenir familière bien avant le moment d’achat. Les consommateurs commencent à reconnaître son style, ses personnages, ses séries ou sa façon de voir les choses.
Lorsque vient le temps de choisir, la marque ne part donc pas de zéro. Elle est déjà connue, ce qui augmente ses chances d’être remarquée, retenue et considérée.
C’est ce que nous avons constaté dans plusieurs de nos mandats chez Dreww.
Avec Les Restaurants Lafleur, l’objectif n’était pas simplement de publier plus de photos de hot-dogs, de frites et de poutines. Lafleur était déjà une marque bien connue au Québec. Le défi était plutôt de la rapprocher d’une nouvelle génération.
Nous avons donc créé Lucie, une caissière fictive devenue le personnage central d’une série de courtes vidéos. Les contenus racontaient son quotidien, ses opinions et ses interactions avec les clients.
Les restaurants et les produits étaient toujours présents, mais les vidéos n’étaient pas conçues pour vendre une poutine ou un hot-dog à chaque publication. Elles étaient d’abord faites pour divertir.
Cette approche a permis à Lafleur de générer plus de 50 millions de vues, 2,1 millions d’engagements et 100 000 abonnés.
Avec Natrel, nous avons retenu une direction complètement différente, mais fondée sur le même principe.
Plutôt que de miser principalement sur des recettes ou des publications centrées sur les produits, nous avons développé un univers de contenu inspiré du hopecore, axé sur l’optimisme, la générosité, la bienveillance et les liens humains.
Cette approche est directement liée aux valeurs de Natrel et à sa signature, « D'un naturel généreux ».
Les produits peuvent apparaître dans les contenus, mais ils n’en sont pas toujours le sujet principal. L’objectif est surtout de créer des histoires qui inspirent et qui renforcent ce que la marque représente.
Cette stratégie a généré 30 millions de vues vidéo, 267 000 engagements et plus de 10 000 nouveaux abonnés.
Dans les deux cas, les produits sont présents, mais le contenu offre quelque chose de plus au public. C’est ce qui donne aux gens une raison de regarder, même lorsqu’ils ne sont pas en train de magasiner.
Le même principe peut s’appliquer à toutes les marques qui s’adressent directement aux consommateurs.
Le rôle des médias sociaux organiques n’est pas de générer une vente immédiate avec chaque publication. Il est de rejoindre les consommateurs assez souvent pour que la marque devienne familière avant qu’un besoin se présente.
C’est aussi pourquoi les ventes directement attribuées au contenu et le rendement à court terme ne sont pas de bonnes façons de mesurer cette stratégie.
Un consommateur peut regarder le contenu d’une marque pendant plusieurs mois, puis acheter son produit plus tard en magasin, sur le site d’un détaillant ou pendant une promotion. Dans bien des cas, aucun clic ni aucun lien traçable ne permettra d’associer cet achat au contenu vu auparavant.
L’influence existe, mais elle n’est pas toujours directement mesurable.
Le succès d’une stratégie organique devrait donc être évalué autrement : est-ce que la marque rejoint les bonnes personnes? Est-ce que les gens regardent les contenus, les partagent, les enregistrent, s’abonnent et reviennent en voir davantage?
Les ventes restent évidemment importantes, mais elles doivent être analysées sur une plus longue période et dans le contexte de l’ensemble de la stratégie marketing.
Pour une grande marque, l’objectif devrait être de générer des centaines de milliers, voire des millions de vues auprès des bonnes audiences chaque mois.
Une marque ne peut pas occuper une place importante dans l’esprit des consommateurs si elle n’est pas vue à grande échelle.
Voilà le véritable rôle des médias sociaux organiques : capter l’attention aujourd’hui pour augmenter les chances d’être choisi demain.
Reste maintenant à comprendre comment une marque peut obtenir une telle portée organique.
La réponse est de créer du contenu en pensant d’abord à ce que l’audience a envie de regarder, plutôt qu’à ce que la marque souhaite promouvoir.
C’est ce que j’explique dans mon prochain article : « Pourquoi une stratégie de médias sociaux organiques doit être centrée sur l’audience ».