Chez beaucoup de moyennes et grandes marques grand public, les médias sociaux organiques ne donnent pas les résultats espérés pour une raison assez simple.
Ce n’est pas parce que l’équipe marketing manque de talent.
Ce n’est pas non plus parce que la personne responsable des médias sociaux fait mal son travail.
Le vrai problème, c’est que son rôle a été conçu pour une version des médias sociaux qui n’existe pratiquement plus.
Pendant longtemps, les plateformes servaient surtout à publier et à distribuer du contenu.
Les marques bâtissaient une communauté, développaient leurs campagnes, puis utilisaient les médias sociaux pour en diffuser les déclinaisons.
La personne responsable des médias sociaux gérait le calendrier, coordonnait les approbations, publiait les contenus, répondait aux commentaires et préparait les rapports de performance.
À l’époque, ce modèle fonctionnait très bien.
Ce sont les plateformes qui ont changé.
Le rôle, lui, est demeuré sensiblement le même.
Historiquement, les marques produisaient déjà une grande quantité de matériel marketing.
Des vidéos de campagne.
Des photos de produits.
Des publicités télévisées.
Du matériel pour les détaillants.
Des images pour le site Web.
Des campagnes saisonnières.
La personne responsable des médias sociaux récupérait ces actifs, les adaptait aux différents formats et s’assurait que la marque demeure active.
On ne lui demandait pas nécessairement de produire du contenu original chaque semaine.
Et ce n’était pas vraiment nécessaire.
Lorsqu’une marque avait réussi à bâtir une communauté importante, publier régulièrement permettait généralement de rejoindre une bonne partie de ses abonnés.
Ce n’est plus du tout comme ça que les plateformes fonctionnent.
TikTok a changé les attentes des utilisateurs.
Les gens accordent désormais moins d'importance aux comptes qu'ils suivent qu'à l'intérêt du contenu qui leur est proposé.
Instagram a suivi.
Facebook aussi.
YouTube Shorts également.
Et LinkedIn évolue de plus en plus dans cette direction.
Autrefois, la portée organique dépendait surtout du nombre d'abonnés d'une marque.
Aujourd'hui, elle dépend beaucoup plus de la qualité de chaque publication.
Chaque contenu doit mériter sa distribution.
C'est précisément pour cette raison que les marques doivent adopter une approche centrée sur l'audience. Au lieu de partir de ce que la marque veut dire, elles doivent d'abord réfléchir à ce que les gens auront réellement envie de regarder.
Une marque peut compter des centaines de milliers d'abonnés et publier une vidéo que presque personne ne verra.
À l'inverse, un petit compte peut publier un excellent contenu et rejoindre des millions de personnes.
C'est un environnement complètement différent.
Et il exige une façon complètement différente d'aborder les médias sociaux.
Aujourd’hui, on ne demande plus seulement à un gestionnaire de médias sociaux de gérer les médias sociaux.
On lui demande souvent de :
Ce n’est pas un seul rôle.
C’est un mélange de stratégie, de création, de production, de diffusion et d’analyse.
Malgré tout, beaucoup d’organisations continuent de structurer et de financer le poste comme s’il s’agissait principalement de gérer un calendrier de publications.
Elles se demandent ensuite pourquoi la marque ne produit pas assez de bons contenus ou pourquoi la portée demeure faible.
Dans bien des cas, la personne fait exactement le travail pour lequel elle a été embauchée.
Ce qui lui manque, ce sont les ressources de production, le soutien et le modèle de fonctionnement que le rôle exige maintenant.
Une présence organique forte repose aujourd’hui sur la capacité de produire du contenu original de façon constante, toute l’année.
Pas seulement lorsqu’une campagne est en cours.
Pas seulement au moment d’un lancement.
Chaque semaine.
Ce contenu peut prendre plusieurs formes :
L’objectif n’est pas simplement de remplir le calendrier.
Il faut développer assez d’idées, de formats et de prises de parole pour découvrir ce que l’audience veut réellement regarder.
Ça demande une production continue.
Ça demande aussi une grande proximité entre les personnes qui définissent la stratégie et celles qui créent le contenu.
Plus le lien est direct entre l’idée, l’exécution et les résultats, plus la marque peut apprendre et s’améliorer rapidement.
C’est pour cette raison que remplacer la personne responsable des médias sociaux règle rarement le problème.
La prochaine personne finira par se heurter aux mêmes limites.
La vraie question est plutôt de savoir si l’organisation a mis en place un système adapté aux médias sociaux d’aujourd’hui.
Est-ce que la marque possède une stratégie de contenu qui couvre toute l’année?
Est-ce qu’un véritable budget de production est prévu?
Est-ce que des ressources sont disponibles pour filmer, monter et créer?
Est-ce que l’équipe peut produire régulièrement sans devoir attendre la prochaine campagne?
Est-ce qu’elle peut réagir rapidement lorsqu’un concept fonctionne?
Si la réponse est non à la majorité de ces questions, le problème n’est probablement pas la personne qui gère les médias sociaux.
C’est la structure qui l’entoure.
Nous avons conçu notre service de médias sociaux en continu pour travailler aux côtés des équipes marketing internes.
L’équipe interne continue de piloter la marque, la stratégie globale et les grandes campagnes.
Notre rôle est de l’aider à bâtir et à faire fonctionner un système de contenu actif toute l’année.
Nous réunissons la stratégie, le développement créatif et la production afin que la marque puisse créer du contenu original régulièrement, développer des formats récurrents et améliorer son approche en fonction de la réaction de l’audience.
L’objectif n’est pas de remplacer la personne responsable des médias sociaux.
C’est de lui donner le soutien de production et le modèle de fonctionnement dont elle a maintenant besoin.
Parce que le défi n’est généralement pas de trouver une meilleure personne pour gérer les médias sociaux.
C’est de donner à une bonne personne les moyens de réussir.
Les médias sociaux organiques ne sont pas devenus plus difficiles parce que les équipes marketing ont oublié comment faire leur travail.
Les plateformes ont changé.
Le rôle a changé.
Il est temps que la structure change elle aussi.