Dans mon article précédent, j’expliquais pourquoi les grandes marques devraient investir dans les médias sociaux organiques : pour capter l’attention avant le prochain besoin d’achat, devenir plus familières auprès des consommateurs et augmenter leurs chances d’être choisies plus tard.
La prochaine question est donc la suivante : comment une marque peut-elle générer des centaines de milliers, voire des millions de vues organiques chaque mois sur Instagram et TikTok afin de bâtir cette demande future?
Pour y arriver, il faut d’abord comprendre un changement majeur survenu au cours des dernières années : le nombre d’abonnés ne garantit plus la portée d’une publication.
Pendant des années, les stratégies de médias sociaux reposaient principalement sur la croissance du nombre d’abonnés.
La logique était simple : plus une marque avait d’abonnés, plus ses publications avaient de chances d’être vues.
Aux débuts de Facebook et d’Instagram, les utilisateurs voyaient principalement les publications des comptes auxquels ils avaient choisi de s’abonner. Les fils d’actualité étaient chronologiques. Lorsqu’une marque publiait, son contenu apparaissait donc en haut du fil de ses abonnés.
Une marque qui comptait 100 000 abonnés avait ainsi déjà accès à une audience de 100 000 personnes chaque fois qu’elle publiait. Tous ne voyaient pas nécessairement chaque publication, mais une communauté importante assurait tout de même une visibilité relativement prévisible.
C’est pourquoi accumuler des abonnés est longtemps resté l’objectif principal des stratégies de médias sociaux. C’est aussi pourquoi l’heure de publication avait autant d’importance. Les marques voulaient publier au moment où le plus grand nombre de leurs abonnés étaient en ligne afin d’apparaître en haut de leur fil.
Aujourd’hui, ce modèle n’existe plus.
TikTok a popularisé un fil axé sur la découverte. La plateforme présente du contenu selon ce qu’elle croit susceptible d’intéresser chaque utilisateur, que celui-ci soit abonné au compte ou non. Instagram Reels et les autres plateformes ont depuis adopté le même type de fonctionnement.
Une marque qui compte 100 000 abonnés peut publier une mauvaise vidéo et obtenir seulement quelques milliers de vues. La semaine suivante, elle peut publier une excellente vidéo et rejoindre un million de personnes, dont la majorité ne connaît pas la marque et ne suit pas son compte.
Ce qui fait maintenant la différence, c’est la réaction des gens à chaque publication, beaucoup plus que la taille de l’audience déjà accumulée.
Chaque fois qu’une marque publie, la plateforme réévalue le contenu comme s’il s’agissait d’un nouveau départ.
Elle observe si les gens s’arrêtent, continuent de regarder, partagent, enregistrent, commentent ou passent immédiatement à la prochaine vidéo.
Si l’audience réagit bien, la publication est montrée à davantage de personnes.
Dans le cas contraire, sa diffusion s’arrête rapidement.
Autrefois, les marques bâtissaient une audience pour garantir une certaine visibilité. Aujourd’hui, elles doivent regagner cette visibilité avec chaque publication.
Les systèmes de recommandation d’Instagram et de TikTok sont complexes, et les plateformes ne rendent pas publique la formule exacte qu’elles utilisent.
Le principe général est toutefois assez simple.
Une publication est d’abord montrée à un groupe restreint de personnes. La plateforme observe ensuite leur réaction.
Passent-elles immédiatement à la prochaine vidéo?
S’arrêtent-elles pour regarder?
Combien de temps restent-elles?
Regardent-elles la vidéo jusqu’à la fin?
La revoient-elles, la partagent-elles, l’enregistrent-elles, la commentent-elles ou s’abonnent-elles au compte?
À partir de ces réactions, la plateforme décide si elle doit montrer la publication à plus de gens.
Sur Instagram, Adam Mosseri, le dirigeant de la plateforme, a identifié le temps de visionnement moyen, le nombre de mentions J’aime par personne rejointe et le nombre de partages en message privé par personne rejointe comme des signaux importants. Les partages privés comptent particulièrement lorsqu’il s’agit de rejoindre des personnes qui ne suivent pas encore le compte.
Les plateformes ne se demandent pas :
À quel point ce message est-il important pour l’entreprise qui le publie?
Elles se demandent plutôt :
Est-ce que les utilisateurs ont réellement envie de regarder ce contenu?
Ou vont-ils passer rapidement à autre chose, voire quitter l’application pour une plateforme qui leur montre du contenu plus intéressant?
Cette distinction devrait influencer la façon dont une marque réfléchit à l’ensemble de sa stratégie de médias sociaux organiques.
Chez Dreww, le taux de décrochage est l’un des premiers indicateurs que je regarde lorsque j’analyse une courte vidéo.
Par taux de décrochage, j’entends le pourcentage de personnes qui passent à la prochaine vidéo au cours des trois premières secondes.
Un taux de décrochage de 20 % signifie donc que 80 % des personnes ayant vu le début de la vidéo ont continué de la regarder après les trois premières secondes.
Dans nos contenus et ceux de nos clients, j’ai remarqué que les vidéos dont le taux de décrochage se situe autour de 20 % ou moins réussissent souvent à générer des centaines de milliers, et parfois des millions, de vues organiques.
Il ne s’agit pas d’une référence officielle d’Instagram ou de TikTok, et ce résultat ne garantit pas qu’une vidéo deviendra virale. C’est simplement une tendance que nous observons régulièrement dans nos propres données.
Ces vidéos peuvent ensuite être montrées à des centaines de milliers de personnes, dont la grande majorité ne connaît pas Dreww ou la marque et ne suit pas encore le compte.
À l’inverse, des vidéos très promotionnelles peuvent générer des taux de décrochage de 80 %, 90 % ou même davantage.
Lorsque presque tout le monde passe immédiatement à la vidéo suivante, le signal envoyé à la plateforme est très clair : les gens ne veulent pas regarder ce contenu.
La diffusion s’arrête.
La publication obtient 500 vues, cinq mentions J’aime et aucun commentaire. La marque publie une autre promotion quelques jours plus tard, obtient le même résultat et finit par conclure que les médias sociaux organiques ne fonctionnent pas.
Habituellement, ce n’est pas la plateforme qui refuse de montrer le contenu de la marque.
C’est l’audience qui refuse de le regarder.
C’est ici que plusieurs marques se retrouvent bloquées.
Elles commencent leur planification de contenu en se demandant : Qu’est-ce que l’entreprise doit annoncer ce mois-ci? Quel produit devons-nous vendre davantage?
Un nouveau produit doit être lancé. Une promotion doit être mise de l’avant. Une caractéristique doit être expliquée. Une campagne doit être relayée. Un autre département veut absolument ajouter son message au calendrier éditorial.
Toutes ces demandes peuvent être parfaitement légitimes à l’interne.
Mais ce qui est important pour l’entreprise ne l’est pas automatiquement pour l’audience.
Après une longue journée de travail, les gens ne s’assoient pas sur leur divan, n’ouvrent pas Instagram en espérant qu’une marque de café leur explique sa nouvelle offre à durée limitée ou qu’un détaillant leur montre un autre visuel promotionnel présentant les rabais de la semaine.
Ils ouvrent l’application pour se divertir, apprendre quelque chose, découvrir une nouveauté ou trouver de l’inspiration.
Les médias sociaux occupent aujourd’hui une partie de la place que la télévision occupait autrefois. La différence, c’est que le contenu peut durer 30 secondes au lieu de 30 minutes, et que presque n’importe qui, y compris une marque, peut produire quelque chose capable de rejoindre un large public.
Encore faut-il produire quelque chose que les gens ont réellement envie de regarder.
Lorsqu’une vidéo commence immédiatement à vendre un produit, à énumérer ses caractéristiques ou à expliquer pourquoi il faudrait l’acheter, les utilisateurs reconnaissent rapidement le message publicitaire et continuent de défiler.
Une stratégie centrée sur l’audience commence par une question simple : Qu’est-ce que notre client idéal choisirait réellement de regarder?
Cela ne signifie pas qu’il faut faire disparaître la marque, cacher le produit ou produire du divertissement sans lien avec l’entreprise simplement pour obtenir des vues.
Il s’agit plutôt de créer du contenu utile, intéressant ou divertissant autour de sujets qui ont du sens pour la marque.
Un détaillant en rénovation pourrait produire une série dans laquelle un entrepreneur expérimenté réagit à de véritables erreurs de rénovation et explique comment les corriger. Les outils et les matériaux peuvent apparaître naturellement, mais les gens regardent surtout pour voir la transformation et profiter des conseils de l’expert.
Une marque de meubles pourrait réaménager de vrais espaces difficiles : un appartement de 450 pieds carrés, un salon partagé par trois colocataires ou une chambre de bébé qui doit aussi servir de bureau. Les produits sont mis en valeur, mais l’histoire porte d’abord sur un problème que l’audience connaît bien.
Une institution financière pourrait produire une série intitulée « Les questions d’argent que les gens n’osent pas poser », dans laquelle elle aborde les dettes de carte de crédit, l’achat d’une première propriété, les finances dans un couple ou les démarches à suivre après une erreur coûteuse. La marque bâtit sa crédibilité en étant utile plutôt qu’en faisant immédiatement la promotion d’un compte ou d’une carte de crédit.
Un groupe hôtelier pourrait demander à ses employés de créer l’itinéraire idéal de 24 heures pour différents types de voyageurs : une fin de semaine gastronomique, une journée pluvieuse avec des enfants, une première visite à Montréal ou une soirée en amoureux avec un budget de 200 $. L’hôtel devient le point de départ de l’expérience sans être le seul sujet de chaque vidéo.
Un détaillant alimentaire pourrait tester des astuces virales de conservation, comparer des ingrédients économiques et haut de gamme ou mettre un chef au défi de préparer un souper pour une famille de quatre personnes avec un budget précis. Les produits restent au cœur du contenu, mais l’audience y trouve aussi du divertissement et des conseils pratiques.
Une marque de soins de la peau pourrait demander à un chimiste ou à un dermatologue d’analyser des routines populaires, de vérifier certaines affirmations et d’expliquer quels ingrédients peuvent être combinés. Les produits peuvent ensuite être intégrés naturellement, parce que la marque a d’abord gagné la confiance de l’audience.
Voilà ce que signifie une approche centrée sur l’audience.
Le contenu reste directement lié à la marque, mais il commence par ce qui intéresse réellement les gens, et non par ce que l’entreprise souhaite promouvoir cette semaine-là.
Les marques disent souvent qu’elles veulent obtenir plus de portée, plus d’abonnés et plus de vues.
Mais ces résultats commencent par une série de décisions individuelles.
Chaque personne choisit de s’arrêter ou de passer à la prochaine publication.
Ces décisions envoient à Instagram et à TikTok les signaux qui détermineront si le contenu sera montré à plus de gens.
C’est pourquoi une approche centrée sur l’audience n’est pas simplement une préférence créative. Elle est devenue indispensable en raison du fonctionnement actuel des plateformes.
Aucune formule ne peut garantir que chaque publication fonctionnera. Les marques doivent tester différents concepts, accroches, formats, personnalités, histoires et séries récurrentes. Elles doivent comprendre ce qui fonctionne, le reproduire et abandonner rapidement ce qui ne retient pas l’attention.
Mais le point de départ est clair.
Une marque ne générera pas constamment des millions de vues organiques en publiant uniquement ce qu’elle souhaite vendre.
Pour y arriver, elle doit créer du contenu que les gens ont réellement envie de regarder.
Les plateformes suivent l’audience.
Les marques doivent faire la même chose.
C’est précisément pour aider les grandes marques à relever ce défi que nous avons créé notre service de médias sociaux « Always-On ».
Chez Dreww, nous travaillons aux côtés des équipes marketing internes afin de définir la stratégie, la direction créative et les séries de contenu capables de capter l’attention de façon continue.
Nous les aidons ensuite à mettre cette stratégie en œuvre grâce à un système de production pensé pour le rythme, le volume et les essais constants qu’exigent les médias sociaux aujourd’hui.
L’objectif n’est pas simplement d’aider les marques à publier plus souvent.
Il est de les aider à produire du contenu que les gens ont réellement envie de regarder, afin de générer une portée organique importante et de bâtir la demande de demain.