Comment ce TikTok de 10 minutes de Hilton a obtenu 35 millions de vues!

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Hilton Hotels nous a tous donné une masterclass sur l’art des publicités TikTok, et nous avons pris des notes.

Il est généralement difficile de capter l’attention d’un public sur internet pendant plus de 5 secondes. Pourtant, la chaîne d’hôtels Hilton a réussi à le faire avec une publicité de 10 minutes – qui est devenue virale et compte maintenant plus de 35 millions de vues sur TikTok.

A priori, la publicité de type Super Bowl correspond à tous les critères de ce qui échoue généralement sur TikTok, comme:

• Faire du placement de produit
• Rédiger un script trop « corpo » et kitsch
• Donner l’impression que la vidéo a été surproduite
• Publier des vidéos qui durent plus de 60 secondes

Malgré tout, Hilton a réussi un exploit exceptionnel qui a déconcerté les spécialistes en marketing du monde entier. Comment ont-ils réussi?

D’après notre analyse, ils y sont parvenus en trois étapes principales:

1. En incluant des créateurs qui sont populaires sur TikTok, démontrant ainsi leur compréhension de la culture de l’application et des références permettant de capter et de maintenir notre attention;
2. En parodiant les publicités traditionnelles avec des scripts qui donnent l’impression d’être trop corpos ou kitsch;
3. En invitant le public à assister à la redéfinition du contenu de marque sur l’application.

Bien que cette vidéo ait défié certaines conventions, elle a su appliquer des secrets bien connus de l’industrie, comme l’importance d’avoir une bonne accroche dès le début d’une publicité. Dans les premières secondes de la vidéo, Paris Hilton, homonyme de l’hôtel, met son public au défi de regarder l’intégralité de la vidéo de 10 minutes en promettant des points de récompense à la fin. Puis, des créateurs de contenu de TikTok la suivent en conseillant à leur public de ne pas regarder la vidéo.

Un peu de psychologie inversée, quelqu’un?

Après avoir capté notre attention, le grand défi commence: la maintenir pour toute la durée. Pour ce faire, ils ont simulé ce que les utilisateurs font habituellement sur TikTok: regarder des vidéos de courte durée réalisées par différents créateurs de contenu. En divisant la vidéo de 10 minutes en segments plus courts, ils simulent l’acte du défilement d’écran et montrent un visage différent toutes les 10 à 60 secondes afin de maintenir l’engagement du spectateur.

Mais ce qui retient vraiment l’attention du public, ce sont les références constantes à la sous-culture de TikTok dans la vidéo. La plupart des efforts déployés par les entreprises ou les marques sur l’application échouent en raison d’un manque de compréhension de sa sous-culture et de ses utilisateurs. En revanche, la publicité Hilton met en valeur les caractéristiques uniques de TikTok, notamment en faisant référence aux vidéos Stitch & Duet, aux remix musicaux et aux effets intégrés à l’application. Plus important encore, chaque créateur de contenu a rédigé son segment de vidéo dans son propre style, restant fidèle aux personnalités reconnues par le public.

Au final, l’authenticité est la clé du succès sur TikTok. Son public est prompt à critiquer et à « cancel » sans hésitation les contenus fallacieux et faux-semblants. Il est clair que Hilton a bien fait ses recherches et a consulté des créatifs talentueux et compétents pour réaliser cette vidéo. En ce qui nous concerne, cette vidéo est une référence en matière de publicité TikTok.

@hilton Unexpected & amazing things can happen when you stay, and we want you to stay with us for 10 minutes. Yup, we made a 10-minute TikTok AND we’re giving away 10M Hilton Honors Points + more. #HiltonStayFor10 #HiltonForTheStay ♬ Hilton’s 10-Minute Stay – Hilton

Les marques et les spécialistes du marketing vont-ils soudainement produire des vidéos plus longues? C’est peu probable; la vidéo de courte durée reste la plus populaire. Ce que nous retenons de cette vidéo, c’est qu’il existe encore des zones inexplorées pour réussir un coup publicitaire sur TikTok. Ce n’est pas parce que quelque chose a toujours été fait d’une certaine manière qu’il s’agit de la seule avenue possible.

Une chose est certaine: les marques seront de plus en plus nombreuses à adopter TikTok comme espace de premier plan pour le marketing numérique. Pour autant que les entreprises soient prêtes à faire preuve d’audace et à étudier la sous-culture unique de l’application, elles peuvent en tirer d’importants avantages en termes de marketing.

Avec ses dix minutes, la publicité de Hilton est un exemple retentissant de ce qui est possible sur une application où chaque seconde compte.